ESG i porteføljen: Northzone og Matsmart
Mange forbrukere er opptatt av å ta bærekraftige valg og redusere forbruket sitt. Søkelyset har bare økt i lys av klimakrisen og mer krevende økonomiske tider, og Matsmart tror konseptet deres er en av løsningene. I deres nettbutikk kan du redde klimaet samtidig som du sparer penger.
– Matsmart er en av svært få bærekraftige investeringene på matfeltet som også er god business. Jo mer selskapet vokser – noe som gagner leverandører, kunder og investorer – desto bedre er det for klimaet. Det er vinn-vinn for alle involverte, sier Jessica Schultz, partner i det nordiske venturefondet Northzone.
Schultz var en av gründerne bak HelloFresh, det tyske selskapet som leverer matkasser på døra. I Tyskland så hun hvor mye forbrukerne kunne om matsvinn sammenlignet med hjemlandet Sverige. Hun så også hvor stort og nærmest uløselig problemet med matsvinn er. Politikere kan vedta politikk, men kommersielt så hun ingen konsepter som tok problemet ved roten.
Det var før hun flyttet tilbake til Stockholm for å bli investor i Northzone, da en ung svensk trio banket på døra.
Sparer både mat og penger
En tredjedel av trioen er Erik Södergren som drev en ICA-butikk i Sverige tidlig på 2010-tallet. Södergren så hvor mye mat butikken kastet helt unødvendig.
– Kundene påpekte at tørrvarer som pasta snart var over «best før»-datoen, og vår rutine var å kaste produkter så fort de gikk over. Her så jeg et potensial. Hvorfor ikke sette opp et rabatthjørne i butikken og fylle dem med sesongvarer og produkter med «dårlig» dato, sier Södergren.
Snart begynte noe å skje: Kundene fikk opp øynene for rabatthyllene. Resten av butikken kjøpte de varer i som vanlig, noe som fikk Södergren til å innse at butikken var feil sted å selge rabattvarer i. Han fikk med seg to kompiser, Karl «Kalle» Andersson og Ulf Skagerström, og de bestemte seg for å lage nettbutikk.
63%
av forbrukere sliter med å skille mellom «siste forbruksdag» og «best før» på matvarer (Respect Food)
Ifølge en Respect Food-undersøkelse sliter 63 prosent med å skille mellom «siste forbruksdag», at maten må spises før den angitte datoen, og «best før» som betyr at maten kan spises etter den angitte datoen. Matsmart spesialiserer seg på «siste forbruksdag»-produktene (se fakta om matsvinn under).
Da gutta startet bedriften i 2014, ønsket de å nå hele Sverige fra dag én, fra Norrbotten i nord til Skåne i sør. Derfor fokuserte de på tørrvarer. Snart begynte kundene å skrive om handleopplevelsene sine på nett.
«Matsmart har alltid handlet om å redde klimaet samtidig som du gjør et kupp.»
Henter inn investorer for å vokse
Det var ikke bare kundene som var hektet på Matsmart. Leverandørene var også opptatt av å kvitte seg med utløpte produkter. I dag leverer de semitrailere med produkter som Heinz-ketchup og italiensk pasta til selskapet.
Det som skiller Matsmart fra andre aktører innen matsvinn er at de hele tiden har ønsket å lage en vellykket business.
– Dette er en nisje ingen hadde sett vekstpotensialet i. Vi er først og fremst forretningsfolk, ikke mataktivister. Målet vårt har hele tiden vært å skalere og utvide til nye markeder, sier Andersson.
For å få til skaleringen har de hatt behov for investorer. De fant den perfekte personen å pitche ideen til da Dagens Industri publiserte et portrettintervju med Jessica Schultz om hennes HelloFresh-karriere og nye jobb i Northzone.
– Jeg falt for ideen momentant. Det virkelig geniale med Matsmart er at selskapet tar vekk skammen med å kjøpe rabatterte varer, fordi de tilbyr deg å «redde maten» og bli en «klimahelt», sier hun.
Schultz satte Matsmart i kontakt med sine første investorer før Northzone selv investere i 2015. Siden da har selskapet hele veien overgått målene i forretningsplanen og kundebasen har vokst. Læringskurven har vært bratt for gründerne. De måtte lære å utvikle nettsiden, håndtere kundebehandling, prise produktene riktig, forhandle med leverandører og forme selskapets merkevare.
– Kalle har lært alt dette og vokst med selskapet, og derfor leder han fortsatt selskapet. Han tok til og med engelskkurs på kveldstid for å være forberedt i møter med internasjonale investorer. Det er lett å se at han ånder og lever for selskapet. Du vil at slike typer skal lykkes, sier hun.
«Matsmart er en av få bærekraftige investeringene på matfeltet som også er god business.»
Går inn i Europas største matmarkeder
Når vi snakker med Andersson, sitter han og medgründerne på toget fra London etter en vellykket lansering. Matsmart, eller Motatos som det heter utenfor Sverige, er nå til stede i både Tyskland og Storbritannia.
– Dette er de to største og mest konkurransedyktige dagligvaremarkedene i Europa. Hvis vi skulle lykkes noe sted, måtte det være i de to landene, sier Andersson.
Begge stedene var utgangspunktet godt for Matsmart. Som Schultz hadde erfart, kunne forbrukerne i Tyskland mye om matsvinn. I begge land har kjøpekraften blitt redusert som følge av inflasjon og stigende renter. Videre har klimaendringene blitt tydeligere i begge land, med historisk tørke og hetebølger i sommer.
€100m
Matsmarts omsetning i 2022
– I disse markedene er forbrukerne opptatt av å ta bærekraftige valg og redusere levekostnadene sine. Konseptet vårt er ett av svarene i en krevende økonomisk situasjon og med en klimakrise som truer, legger han til.
Men først og fremst er Matsmart en bedrift. En av diamantene i Northzones portefølje, skal vi tro Schultz.
– Da vi investerte, var omsetningen på rundt 1 million euro. Nå er den på rundt 100 millioner euro. Selskapet er nær lønnsomt i Sverige og marginene ser bra ut i de andre markedene. Matsmart er virkelig en av investorenes yndlinger, sier hun.